Pametne prodavnice: AI osvaja e-Commerce

25 Nov 2020

Još od prvog Paskalovog mehaničkog kalkulatora (1642), unapređenje trgovine bio je ključni motiv za razvoj računara. E-Commerce je samo jedna u nizu revolucija u trgovini koju su omogućili računari, a sada je na pomolu i nova: e-commerce kojim upravlja AI.

ŠTA SE KVALIFIKUJE KAO AI?

Veštačka inteligencija je termin kome izmiče definicija, a jedno od dobrih objašnjenja glasi da je AI ono što još nismo uspeli da postignemo. Primera radi, ako AI samostalno piše tekstove, to sada zovemo jezičkim procesorom, a do nedavno bismo za to koristili izraz AI. Iz tog razloga bolje je koristiti termine “machine learning” ili “natural language processing”, jer to su konkretni elementi AI koje koristi e-commerce. AI u smislu opšte inteligencije (GI, general intelligence) je još daleko, ali i tzv. “narrow AI” koji sada postoji, dovoljno je moćan da potpuno promeni način na koji kupujemo i prodajemo.

VELIKE KOMPANIJE MASOVNO KORISTE AI

Veštačka inteligencija se u trgovinu “prelila” iz pretraživača i oglašavanja, gde je već godinama uspešno koriste giganti kao što su Google i Facebook. Google-ov DeepMind AI uključen je u prepoznavnje spam mejlova, glasa i slika, dok Facebook koristi AI za prepoznavanje nedozvoljenog sadržaja i sortiranje postova. Ovo su samo neki od primera, jer AI počinje da zamenjuje algoritme u obavljanju sve većeg broja zadataka. Praćenje interesovanja kupaca je nešto u čemu su društvene mreže i pretraživači veoma uspešni, a u relativno zatvorenom sistemu jedne online prodavnice još je lakše svrsishodno upotrebiti AI.

Pretraga u web prodavnici je idealan zadatak za AI. Dok algoritmi u dinamičkoj pretrazi jednostavno nude najtraženije proizvode ili proizvode slične onima koje je kupac već gledao, AI može preporučiti artikal koji se estetski dobro slaže sa ranije kupljenim artiklom. Sa svakim unesenim slovom u pretrazi eCommerce AI ima bolju ideju šta kupac zaista želi i rezultati pretrage daleko se više poklapaju sa namerom kupca u odnosu na rezultate koje predlaže algoritam, jer neuralna mreža poseduje sposobnost učenja.

NE POTCENJUJTE BOTOVE

Napredni botovi su tip AI uveliko se koriste u e-commerce-u. Dobar bot može pomoći kupcu na sajtu kroz čet prozor tako da kupac nema utisak da razgovara sa botom. Botovi mogu da alarmiraju ljudskog agenta u slučaju da dobiju pitanje na koje ne znaju da odgovor, i tada agent nastavlja chat tako da kupac ne oseti promenu. Mnogim botovima nije ni potrebna pomoć čoveka.

Amazon i Starbucks koriste napredne asistente koji predviđaju šta kupac želi i pomažu mu da se odluči. Amazon koristi eCommerce AI koji je posebno je dobar u predviđanju sledeće želje kupca, čak i kada direktna veza nije očigledna.

Ako ste upravo kupili TV i nedavno ste kupili PlayStation, običan algoritam će vam ponuditi eksterni hard disk, ali AI vam može ponuditi patike, jer procenjuje da ste vi tip koji teži da balansira zabavu i zdrav život.

AI u web prodavnici ne mora biti toliko očigledan i posedovati formu bota koji razgovara sa kupcem. Mnoge prodavnice koriste AI da preporuče robu kupcu bez simulacije razgovora. ZARA tako kupcima preporučuje odeću na osnovu njihovih mera i stila oblačenja. Nažalost, mnoge od ovih naprednih karakteristika nisu raspoložive na svim lokacijama, uglavnom zbog jezičke barijere, ali i jer su mnoge AI funkcije još uvek u fazi testiranja i dostupnije su u SAD nego u drugim državama.

DA LI JE AI POLOŽIO TURINGOV TEST?

Alan Turing, matematičar koji nosi veliki deo zasluga za dešifrovanje Enigma mašine tokom Drugog svetskog rata, danas je najpoznatiji po Turingovom testu, zlatnom standardom za definisanje veštačke inteligencije. Test je veoma jednostavan: ako čovek komunicira sa mašinom misleći da komunicira sa drugim čovekom, tada možemo reći da mašina poseduje veštačku inteligenciju. Na sadašnjem nivou AI, mnoge mašine već prolaze ovaj test.

Natural language processing, je mogućnost AI da komunicira na način na koji to rade ljudi, u smislu strukture rečenica, stila i gramatike. Najbolji primer je Google Duplex, AI koji nakon primljene glasovne naredbe zakazuje usluge telefonskim pozivom ili elektronski. Google Duplex može rezervisati sto u restoranu, iznajmiti prikolicu ili dogovoriti bilo koju drugu uslugu, i to kontaktirajući više kompanija pre nego što nađe najbolju ponudu. Ako Google Duplex mora da obavi poziv, koristiće prijatan glas i većina radnika koji prime rezervciju neće biti svesni da ih je upravo nazavao AI. Ova usluga dostupna je u većini zemalja u kojima se govori engleski, a za e-commerce je zanimljiva iz više razloga, pre svega jer najavljuje eru virtuelnih call centara, ali i još naprednijih botova koji komuniciraju sa kupcima, daju im savete u vezi kupovine, pišu im mejlove ili ih čak zovu (ako to bude zakonski dozvoljeno).

CENE UVEK U STOPU SA KONKURENCIJOM

Verovatno najmoćnija eCommerce AI alatka je dinamičko menjanje cena. Ako je vlasnik dovoljno hrabar da prepusti veštačkoj inteligenciji vođenje prodavnice, AI može da menja cene na osnovu cena u konkurentskim web prodavnicama. To ne podrazumeva samo “podvlačenje” ispod cena konkurencije sve dok postoji minimalna zarada koju je vlasnik propisao, već kreiranje inteligentnih kampanja osmišljenih da maksimalizuju zaradu.

Primera radi, eCommerce AI može utvrditi da trenutno nijedna konkurentska prodavnica nema akcijske cene za seriju proizvoda X od bredna Y i savetovati marketinški propraćenu kampanju uz akcijske cene za tu grupu artikala.

Naravno, vasnik neće prihvatiti svaku ideju koju AI predlaže, ali u mnogim slučajevima AI može uočiti priliku koju čovek svakako ne bi uočio na vreme. AI alatke za formiranje cena nude giganti kao što je IBM, kao i brojne manje kompanije, pri čemu je razlika u načinu funkcionisanja velika. Složeniji sistemi uzimaju u obzir stanje na tržištu, ocene proizvoda i druge promenljive, tako da mogu razviti vrlo kreativne poslovne strategije, dok povoljnije alatke traže unapred definisane prilike za zaradu. Većina alatki za dinamičko određivanje cena poseduje integracije za najpopularnije e-Commerce platforme, kao što su Magento, Shopify, WooCommerce, PrestaShop i BigCommerce.

MOŽE LI SE OGLAŠAVANJE PREPUSTITI MAŠINI?

Verovatno niste svesni da AI kreira deo plaćenih postova koje viđate na društvenim mrežama, posebno ako pratite proizvode i usluge koji se globalno promovišu. AI ne može osmisliti kreativnu kampanju kao što to mogu specijalisti za digitalni marketing, ali može obavljati ogroman broj jednostavnijih radnji velikom brzinom, kao i vršiti analitiku i preporučivati načine za kreiranje uspešnijih kampanja. Veštačka inteligencija je sve bolja u pisanju teksta, iako još uvek ne može da bude originalan, kratak i efektan u isto vreme.

AI može ogromnom brzinom da plasira objave za društvene mreže poput “Najtraženiji modeli iz naše nove kolekcije, već od 99.99€” sa linkovima ka nekoliko proizvoda, dobro odabranim i formatiranim slikama, uključujući čak i akcijske stikere.

Za kreiranje postova koji promovišu online prodavnice AI postaje sve realnija opcija, dok marketari od krvi i mesa mogu da se bave razvojem strategija i drugim bitnim zadacima za koje često nemaju vremena zbog produkcije postova.

Danas klijenti još uvek imaju više poverenja u klasične agencije, što je i razumljivo, dok se AI mahom koristi za analizu kampanja. Ecommerce AI može da ostvari značajne rezultate kroz sumiranje koji oglas je postigao kakav efekat (bilo na društvenim mrežama ili pretraživačima), oučavajući pravilnosti koje će čovek teško opaziti. Ipak, i Google Analitika i analitički alati koje pružaju Facebook i druge platforme su toliko detaljni da je AI suvišan za većinu malih i srednjih prodavaca.

Veoma je interesantno koliko velikih igrača razvija AI koji kreira marketinške kampanje, pa se tako mogu iznajmiti usluge moćnih veštačkih inteligencija kao što su Google Cloud AI ili IBM Watson, dok je Acquisio jedna od popularnih platformi za prodavce koji nemaju velike budžete.

Pre nego što podvučemo crtu u predstavljanju mogućnosti AI u oblasti e-commerce-a, pomenimo još odlične efekte koje AI postiže u upravljanju inventarom i dostavom, kao i u pisanju personalizovanih poruka i mejlova. Čini se da se svakodnevno otvaraju nove mogućnosti, pri čemu na tržištu vidimo samo tehnologiju koja je doživela svoju zrelost i teško je zamisliti šta se sve trenutno razvija u laboratorijama.

KOME SE OBRATITI, KOLIKA JE CENA?

AI usluge se plaćaju po visokim tarifama, pri čemu kupac teško može da zna koliko vremena kog AI-a je on dobio, a sajtovi kompanija koji nude AI usluge veoma su neodređeni u specifikacijama superračunara koji pokreću njihov eCommerce AI, kao i o alokaciji vremena za svakog klijenta. Ipak, većina kompanija koje pružaju usluge kao što je AI analiza oglašavanje, pisanje personalizovanih poruka i mejlova ili dinamičko određivanje cena nude free trial, tako da je preporučljivo probati neke od ovih usluga. Doduše, potrebno je odvojiti vreme za vrlo obiman setup, kako bi AI mogao da koristi vaše podatke i obaviti integraciju sa e-commerce platformom koju korisitite, tako da ni testiranje nije tako jednostavno.

AI se hrani podacima i što više podataka ima, to brže uči, uz najviše uspeha na sajtovima koji imaju velike baze kupaca, što je jedan od razoga zašto su AI prvo prihvatile velike kompanije. Uvođenje AI rešanja u e-commere u Srbiji odvijaće se nešto sporije, iz jednostavnog razloga što većina AI platformi još uvek ne može da koristi srpski na nivou na kome rečenice deluju kao da ih je izgovoroio ili napisao čovek. Sa druge strane, mnoge alatke, poput onih za analizu oglašavanja i podešavanje cena, funkcionišu bez obzira na jezik i vredi ih probati. Mnogim kompanijama iz SAD koje su među prvima uvele AI to je donelo rast prodaje do čak 85% i sasvim je moguće da će na sličan način biti nagrađeni i pioniri u Srbiji, a vreme da se o tome razmišlja je upravo sada.