TikTok biznis model: Kako plasirati reklame koje ne liče na reklame

02 Oct 2020

Sigurno nikada niste čuli da se neko požalio na reklame na TikTok-u, dok nas reklame na drugim društvenim mrežama napadaju sa svih strana. Da li to znači da TikTok nije stvoren da donosi profit? Naravno da ne, a razlika je samo u tome što reklame na TikTok-u korisnici prihvataju kao samo još jedan kratki video, a mlađi korisnici ih čak i ne registruju kao reklame. Oglašavanje koje je seamless (neupadljivo, savršeno uklopljeno) samo je jedna od tajni velikog komercijalnog uspeha TikTok-a, jer nova društvena mreža našla je i druge kreativne načine da zaradi.

Na koji način TikTok istovremeno uspeva da bude toliko popularan, da zaradi astronomske svote i da pritom nema negativan imidž zbog agresivnog reklamiranja?

TikTok je u 2019. godini zabeležio prihod od 17 milijardi dolara, uz procenjenu zaradu od oko tri milijarde dolara. Predviđa se da će profit i zarada u 2020. biti značajno viši, i pored epidemije koronavirusa, moguče čak +100%. Facebook, Instagram i YouTube beleže prihode od 15-20 milijardi godišnje, pri čemu je zarada takođe maksimalno 25% od prihoda. Kada se sumiraju rezultati iz 2020. godine, sasvim je moguće da će TikTok prestići druge društvene mreže po prihodima od marketinga, iako ih još uvek neće preteći po profitu.

Kako je TikTok “ukrao” tako veliko parče kolača?

Malo ko je pre 2018. godine verovao da će se za dve godine jedna nova društvena mreža (van Kine prvi put dostupna do kraja 2017) da stoji rame uz rame sa gigantima kao što su Instagram i YouTube. TikTok je potvrdio da na web-u uvek ima mesta za inovacije i da koliko god neka platforma posedovala poziciju koja je skoro monopolska, to može da se promeni gotovo preko noći.

Ključni razlog za uspeh TikTok-a je algoritam koji omogućava svakome da postane poznat, ili barem da sakupi respektibilan broj pratilaca veoma brzo. Dok na drugim društvenim mrežama korisnici prate postove svojih prijatelja i poznatih ličnosti, TikTok plasira sadržaje koji su slični sadržajima na kojima se korisnik ranije zadržavao, bez obzira čiji su. Ovaj sistem naziva se organic discovery i sličan je platformama koje uče muzički ukus korisnika, pri čemu TikTok uspeva već posle nekoliko sati korišćenja da “pogodi” ukus korisnika, dok su muzičke plaforme ili YouTube daleko manje uspešne u tome. Videi se nižu jedan za drugim i veoma je teško ne pogledati “samo još jedan”, zbog čega TikTok ima ubedljivo najveći engagement rate u poređenju sa drugim društvenim mrežama, čak do x5 u odnosu na Instagram i x15 u odnosu na Twitter.

TikTok je istinski content-first mreža, na koju korisnici odlaze da vide sadržaj, a ne da bi pratile živote drugih ličnosti, i u tome se može porediti sa YouTube-om (koji doduše nije društvena mreža u strogom smislu).

Biznis model TikTok-a

TikTok algoritam pomaže ranije nepoznatim kreatorima sadržaja da postignu poznati u roku od 24 sata, i u tome leži deo njegove genijalnosti. Među videima koji se serviraju u skladu sa ukusom korisnika ponekad će se naći i neki potpuno drugačiji video, često lošijeg kvaliteta, i na taj način TikTok testira nove, upravo objavljene videe. Nakon određenog broja prikaza potpuno nasumičnim korisnicima, algoritam utvrđuje da li taj video zavređuje da bude prikazan i drugima, odnosno kojim ciljnim grupama. Mnogi globalno uspešni kratki videi bili su neka od prve tri objave potpuno novog TikTok-era, koji nije ni sanjao da će postati svetski poznat i steći desetine hiljade folovera.

1. Slanje nagrada kreatorima

Veliki broj popularnih kreatora sadržaja i lojalnih folovera direktno utiče na poslovanje, jer foloveri šalju kreatorima nagrade kada su kreatori live, koje TikTok oporezuje sa čak 50%. Zbog ove prakse često se kaže da TikTok zarađuje na radu malih kreatora, dok druge mreže zarađuju na reklamama krupnijeg biznisa.

2. In-Feed rekalme

TikTok je po svojoj prirodi drugačiji od ostalih društvenih mreža, jer su na TIkTok-u korisnici daleko slobodniji da rade zabavne i neobične stvari, što predstavlja dijametralnu suprotnost u odnosu na Instagram, na kome je sve našminkano i savršeno. Zbog toga su i reklame na TikTok-u drugačije i kreiraju se tako da liče na regularne postove. Reklamiranje putem In-Feed objava nije povoljno i košta najmanje 500$ za najkraću kampanju (većina kampanja troši desetine hiljada dolara ), zbog čega reklame imaju velike budžete i deluju privlačno. Reklame na kojima se korisnici duže zadržavaju koštaće manje po prikazu, što garantuje dobar opšti kvalitet reklama, jer oglašivači znaju da moraju imati dobar sadržaj da bi uspeli da plasiraju svoju poruku.

3. Creator Marketplace

Creator Marketplace je još jedna od ideja koju su druge kompanije implementirale u određenoj meri, ali je zrelost doživela tek sa dolaskom TikTok-a. Brendovi koji žele da potraže influensera radi promovisanja na TikTok-u mogu to učiniti preko ove platforme, koja im pomaže da pronađu influensera koji se obraća upravo njihovoj ciljnoj grupi. TikTok za sada ne naplaćuje korišćenje platforme za brendove, ali indirektno zarađuje, jer svaki uspešan influenser dobija novčiće tj. nagrade, od kojih TikTok uzima procenat.

4. Brand Takeover i TopView reklame

Najskuplji tip reklama je Brand Takeover. Reč je o reklamama koje se pojavljuju kada korisnik prvi put tog dana koristi aplikaciju. Kao i In-Feed reklama, može voditi na web stranicu, ali može voditi i na hashtag challenge. Brand Takeover reklama pojavljuje se takođe i na For You stranici. Veoma slične su TopView reklame, koje se pojavljuju nekoliko sekundi posle otvaranja aplikacije, kao i na For You stranici. TopView reklame specifične su po tome što mogu biti u formi videa od čak 60 sekundi, što je za TikTok prava večnost. Reklama kreće automatski, i to sa zvukom, tako da je veoma teško “odbraniti se” od nje, a i ovaj tip premium reklame prati i premium cena.

5. Branded hashtag challenge i Branded effects

Najoriginalniji i jedan od najefektivnijih vidova reklamiranja na TikTok-u je brendirani hashtag challenge. Da bi challenge uspeo mora biti dobro osmišljen i prema broju učesnika vidimo da su se brendovi već uvežbali u osmišljavanju zabavnih izazova. Ovi izazovi mogu se videti na Discovery strani i osim učesnika koji su videli plaćeni oglas, imaju potencijal i da privuku veliku organsku posetu. Branded Takeover može se uspešno kombinovati sa hashtag izazovima, kako bi izazov momentalno uzleteo. Izazovi ne vode u direktne konverzije, odnosno njihov cilj nije da učesnici izazova kupe određeni proizvod, ali je odlična alatka za promociju brenda. Branded effects je još jedna originalna metoda reklamiranja i podrazumeva korišćenje TikTok-ove napredne tehnologije za integraciju efekata u snimljene videe, tako da korisnici mogu besplatno promovisati brend koristeći brendirane efekte.

Koliko će pretnja zabrane u SAD uticati na profitabilnost TikTok-a?

U momentu pisanja ovog bloga (30.10.2020.) još uvek je neizesno da li će TikTok biti zabranjen u SAD. NIje izvesno da li će Oracle i Wallmart, koji će biti vlasnici 20% TIkTok-a u Americi, uspeti da garantuju da se mreža ne koristi za špijuniranje američkih građana, što je imperativ za administraciju u Vašingtonu. Neki eksperti prognoziraju da bi zabrana u SAD, čak i privremena, mogla značiti početak kraja popularnosti TikTok-a, što jeste moguće, ali je, prema našem mišljenju, malo verovatno.