U KOM PRAVCU IDE FACEBOOK?
13 Jan 2018
Facebook je pred najvećom prekretnicom u svojoj istoriji. Mark Zuckerberg rekao je da se u 2018. godini oseća slično kao kada je Facebook bio na svom početku, budući da je pred njim i kompanijom jednako veliki posao, jer moraju da “poprave Facebook”. Šta Zuckerberg time želi da kaže?
Najveća društvena mreža ima dva velika problema. Prvi je pad reputacije koji je usledio posle ekspanzije širenja lažnih vesti i slučajeva mešanja Rusije u predsedničke izbore u SAD, a drugi je previše pasivno konzumiranje Facebook-a, o čemu govore mnoga istraživanja. Iako prosečan korisnik provodi 50 minuta dnevno na Facebook-u, Messenger-u i Instagram-u, većina sadržaja se pasivno pregleda, a dugo skrolovanje kroz news feed ostavlja korisnike ravnodušnim, iako FB predstava naviku kojoj se vraćaju svaki dan.
Smislene interakcije
Rešenje za to je, prema Zuckerbergu, pomeranje dalje od sadržaja koje plasiraju kompanije i medijski servisi, te plasiranje u news feed više sadržaja koje dele prijatelji, kolege i rodbina. Na taj način korisnik Facebook-a neće samo prolaziti kroz sadržaj bez interakcije ili pasivno lajkovati, već će ostavljati komentare i na druge načine interaktovati sa prijateljima. To će pomoći, kaže Zuckerberg, da se ljudi bolje osećaju kada koriste Facebook, kao i da mreža ostane verna svom originalnom cilju, a to je da povezuje ljude i omogućava im da ostanu u kontaktu i druže se online.
Explore feed se za sada ne pominje, već se sve najave promene politike Facebook-a odnose na news feed. Kompanije su takođe zainteresovanije za pojavljivanje u news feed-u nego u explore feed-u, mada će postojati mogućnost da se odaberu izvori iz explore feed-a koji će se prikazivati i u news feed-u, tako da svaki izvor ili brend koji je posebno vredan za korsinika može biti unapređen u deo news feed-a.
Reklame ipak ostaju u news feed-u
Za sada nema govora o izbacivanju reklama iz news feed-a, iako bi i to teoretski moglo da se desi, budući da sa Zuckerberg drži značajan deo akcija Facebook-a i može da radi skoro šta god poželi. Ipak, sigurno je da će doći do smanjivanja količine sponzorisanih sadržaja u news feed-u, kao i da će najviše penalizovani biti oni oglašivači čiji postovi ne dovode do interakcija – tj. manji brendovi, osim ako i oni ne počnu da prave zaista interesantan sadržaj.
Šta bi taj interesantan sadržaj bio? Pre svega video, a najbolje live video. Zuckerberg želi da se i Facebook priključi grupi društvenih mreža kod kojih je video važan deo objavljenog materijala, a ne nešto što se pojavljuje tek povremeno. Budući da će novi algoritmi biti fokusairani na veći prikaz postova porodice i prijatelja, svasvim je moguće da će to inspirisati pojedince da više snimaju i češće objavljuju ono što su snimili, tako da bismo zaista mogli konačno videti pomeranje ka videu, ali ne pogurano od strane profesionalnih oglašivača, kao što je većina predviđala, već od strane samih korisnika. To je posebno važno da bi Facebook prihvatile mlađe generacije, koje su sve ređe na fejsbuku. Primera radi, jednak broj tinejdžera koristi Snapchat i Facebook, iako je FB neuporedivo veći, dok porast broja korisnika Instagrama ide na štetu vremena na Fejsbuku, tako da Facebook imperija ne privlači nove korisnike koji vole video.
Uticaj na digitalni marketing
Analitičari su podeljeni po pitanju uticaja odluke o smanjivanju plaćenih sadržaja u feed-u. Deo smatra da će to doneti pad prihoda za kompanije koje se značajno oslanjaju na Facebook u marketinške svrhe, dok deo smatra da je to dugoročno dobra odluka, jer daje sigurnu budućnost Facebook-a kao marketinškoj platformi.
Ono što je sigurno jeste da će na gubitku biti brendovi čiji postovi ne izazivaju konverzaciju. Moguće je čak i da će brendovi prestati da skrivaju negativne komentare na svoje postove, sve samo da proizvedu bilo kakvu interakciju, što to bi bilo vrlo zanimljivo. Veliki brendovi imaju dovoljno sredstava da kreiraju video sadržajte, tako da će njima ove izmene odgovarati, međutim teško je zamisliti brendove kako često imaju live video. Naša je procena da će se manji ali ambiciozni brendovi odlučiti da smanjenje broja postova, uz prelazak na dobro producirane postove – animacije ili video, dok će većina jednostavno nastaviti da “sipa” novac u Facebook, sve dok analitika pokazuje da je to opravdano brojem klikova na sajtu koji su stigli sa Facebook-a.
Novogodišnja rezolucija
Mnogi priželjkuju da Facebook prestane da bude prvo marketinška platforma pa tek onda sredstvo komunikacije i navijaju za Zuckeberga da uradi upravo to, međutim to nije preterano realno, jer je iz njegovih postova evidentno da Mark smatra da je moguće i jedno i drugo. Vro brzo videćemo u kojoj meri će Zuckerberg uspeti da ispuni svoju novogodišnju rezoluciju da “sredi Facebook” (fix Facebok). Ranije rezolucije su bile lične prirode – da pročita dve knjige mesečno, da programira nešto sam svaki dan, da nauči kineski, da jede meso samo životinja koje ulovi, da ima robota-batlera… Srećom, ova je jedna od lakših rezolucija, posebno u poređenju sa lovom i batlerom, tako da možda i uspe. Želimo mu sreću.
